二是boss直聘巨大的贴片广告（或因定向技术）影响球迷观赛体验，收获骂与名。

三是蒙牛广告牌则因为工作人员不认识中文导致挂反，搞出了乌龙。随后，蒙牛反向公关，发布了一条“进球就好，反正都牛！无论谁进球，都来找蒙牛！蒙牛 2022FIFA世界杯™全球官方赞助商！”的推文，将赞助方的高傲尽数体现了。

四是雅迪梅开二度，踩点官宣“2022FIFA世界杯官方亚太赞助商”身份。

从营销效果来看，无论是精心安排的套路还是意外之举，海信、雅迪们等品牌方希望给观众留下深刻记忆的目的都达到了。

然而，品牌的悲喜并不相通。如果说国内品牌天价赞助费没有白花，那么海外品牌——百威的赞助钱就“打了水漂”。

因为卡塔尔是一个穆斯林国家，在公开场合饮酒属于违法行为。

在开赛前两天，国际足联宣布在卡塔尔世界杯球场及周边禁售酒精饮料。7500万美元的合作协议，最终换来的却是“禁酒令”，百威啤酒无疑成了世界杯上的“大冤种”。

这一当头棒喝，让百威不得不及时调整战略，宣布把在世界杯期间未售出的啤酒送给获得冠军的国家，借此提升品牌好感度，挽回一些损失。

最后看似Happy ending了，但不可否认百威赞助效果将大打折扣。

对于品牌而言，赛事赞助是“可以但非必要”选项。在有限的体育赛场上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙者亦不少。

根据褒贬不一的评价来看，目前出圈的赞助营销大多都是走黑红路线（毕竟植入太吵眼睛），这也反映出很多品牌在赞助时对受众心理的洞察不够，依然停留于表面，认为体育赞助仅仅是将品牌LOGO与赛事LOGO简单放大、拼凑在一起，从而无法在真正意义上获得观众内心的认可。

# 国内：从共情到共振

# 海外：品牌精神胜利法

作为全球领域最有影响力的体育赛事之一，品牌们对世界杯期间的广告投放格外重视，早在几个月之前就开始布局，尤其是在品牌TVC的推广上。就目前已发布的广告来看，海外与国内的营销逻辑有很大差异：海外从品牌视角出发，更注重价值观的传递；而国内则从用户视角出发，更希望引发球迷内心共鸣。

诚如广告大师尤金·施瓦茨所说，“相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”

国内品牌们深谙此道，大多选择“以情动人”，用或怀旧、或调侃、或公益的方式，希望建立起与大众之间情感沟通的纽带。

例如蒙牛的《青春不过几届世界杯》宣传片，通过两代人的青春回忆杀切入，强调了品牌的陪伴属性。

一代人有一代人的青春。梅西、C罗、莫德里奇、苏亚雷斯等老牌巨星有可能在卡塔尔上完成他们的世界杯“绝唱”。这也为我们提供了一种新的思路：当公众情绪的狂欢遇上诸神黄昏的惜别，激情的热血与青春的回忆交织，以此为基点的广告，也必将引发更加强烈的共鸣。

相比于温情套路，美团外卖则是走洗脑路线。在本次世界杯中，美团外卖紧跟热点，联合“魔性广告鼻祖”代言人杨幂发布了一则《看不看球赛来点美团外卖》小短片，希望通过玩梗与无厘头反转的形式传递品牌信息。

不得不说，这种魔性洗脑的策略虽不讨喜但的确有效。截至目前，这支广告仅微博平台的视频播放量就已达到了1389万。对了，与之有异曲同工之妙的还有小红书《干一杯 世界杯》、伊利《都怪本泽马》等等。由此可见，国内品牌是懂世界杯流量密码的，但最终转化效果就不得而知了。

反观海外头部企业，在聚焦营销信息之余，更加注重品牌层面的建设。

以体育营销“老炮儿”可口可乐为例，在世界杯开幕之际发布了《Believing Is Magic（信念即是魔法）》。这是对其2021年制定的「Real Magic」的品牌理念的延续，用“万人狂欢”来呼吁人们团结在一起，尽情享受和拥抱人性闪光的每一刻。

二流品牌做产品，一流品牌做文化，这是大势所趋。在本届世界杯中，我们看到越来越多海外品牌都在致力于传递那种普世的、容易感受到的、很难具象化的价值层面的东西。除了可口可乐，还有彪马的《Find your Fearless（无所畏惧）》、百事可乐的《Nutmeg Royale》、耐克《足球元宇宙》等等。

总体来看，今年世界杯TVC广告还有一个共同的亮点，就是在怀旧之余加入了很多新鲜的元素，比如元宇宙、直播、游戏特效等等。这是品牌们进行年轻化革新的一种表现。事实证明，这种先锋、科技的创意形式，确实能吸引年轻群体的关注。

# 国内：一切尽在不言中

# 海外：“钞能力”与创意齐飞

借势海报在体育营销的过程中，有着举足轻重的作用。毕竟，对于没有参与赞助的品牌而言，这是表达创意的最佳窗口。

论本届世界杯最出彩的海报，当属LV后期合成的“世纪同框”无疑。

梅西和C罗二人相向对弈国际象棋，映射双方十多年来在球场上相互竞争的状态。同时，LV还配以「Victory is a State of Mind. 胜利是一种心态」文案，彰显品牌大气格局。

但论走心程度，上大分的还属伊利。

伊利巧借自然现象，致敬「诸神黄昏」之战，氛围感真的拉满了。

此外，还有不少品牌参与其中，尽管没有激起太大水花，但帮助品牌刷存在感的效果还不错。

@杜蕾斯

@网易云

@旺旺

@Keep

# 国内：拿捏氛围感

# 海外：庆祝世界杯

随着世界杯的开幕，“看球经济”热度不断攀升，品牌们（主要为餐饮类品牌）为球迷们提供舒适看球场景也操碎了心。不过，在场景主题上，国内偏重营造氛围感，海外则将重点放在庆祝之上。

对于球迷们来说，或许喜欢的球队不同，但观看比赛的姿势一定相同，肯定都是——与三五好友聚在一起，一边看着世界杯比赛，一边喝着啤酒撸着串儿。

于是，国内品牌纷纷掘金氛围感，比如借助露营东风。打开小红书，可以看到与“露营看球”相关的笔记不胜枚举。

除此之外，也有品牌积极探索看球+社交的商业模式，比如青岛啤酒在全国举办超过200多场“观赛派对”，借此提升品牌曝光率。

放眼全球，海外品牌则是掀起一阵“世界杯庆祝潮”。

四年一度的世界杯，不仅驱散了疫情带来的阴霾，让人们获得快乐与放松，也让几乎停滞的品牌营销活动喘了一口气，的确是一件值得庆祝的事情。

洋快餐巨头肯德基就在伦敦街头打造了一家全球快闪酒吧“The Colonel's Arms”，特地庆祝卡塔尔世界杯开幕。

毫不夸张地说，打造沉浸式看球体验，已经成为海内外品牌在进行世界杯线下营销的共识。

小结

看了这么多世界杯案例，我们也可以从中总结一些经验，给品牌的体育营销带来一些启发：

营销策略没有好坏之分，只有合适还是不合适。如今随着体育热潮的兴起，仅凭对赛事、运动明星进行赞助，品牌之间已经难以拉开差距。因为体育营销并不是一场“百米赛跑”，而是一场漫长的“马拉松角逐”。

当品牌们争先恐后地站上大型国际赛事的舞台，在抢占高密度的曝光和高价值的流量的同时，更加考验的是企业的综合实力。因此对于品牌来说，更需要站在宏观战略的角度，进行长远、系统的营销布局与规划。

从冬奥会到世界杯，不少本土品牌凭借差异化的创意内容获得了大放光彩的机会，但相较耐克、阿迪达斯、可口可乐等在体育领域深耕多年的国际品牌而言，其实还有很远的路要走。

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参考资料：

1. 《谁在靠世界杯搞钱》，深燃，2022-11-25 ；

2. 《中国企业大战“商业世界杯”？》，Tech星球，2022-11-26；

3.《中国品牌成世界杯最大“金主”天价赞助值不值？》，m三六零，2022-11-22；

4. 《从顶级赛事到全民健身，体育营销悄然变化》，全食在线，2022-09-07。

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